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蒙牛:大巧細作,催生“成長冠軍”
作者:晏屏 時間:2004-10-12 字體:[大] [中] [小]
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蒙牛的成長之道
蒙牛:大巧細作,催生“成長冠軍”
--孫先紅 祁杰
天下難事,必作于易。
天下大事,必作于細。
——老子
“請到我們草原來!”
“請到我們草原來!”一句親切的廣告語,清晰透亮地傳達出蒙牛的“品牌基因”:草原。
同樣的機器、同樣的資金、同樣的原料,在不同企業(yè)發(fā)揮的效力不同,因為各個企業(yè)的文化不同,基因有別。
蒙牛的“起名哲學”:“蒙”——內(nèi)蒙古:藍天、白云、草原、畜的故鄉(xiāng)、奶的搖籃;“!薄、牛奶、牛根生,勤勤懇懇,堅韌不拔。
3年前,在一片荒地里埋下一塊奠基石,在一張白紙上畫下一幅行軍圖,在一杯牛奶前許下一個百年愿,蒙牛噴薄而出!
3年中,蒙牛銷售額從1999年的0.44億元飆升至2002年的21億元,后者是前者的48.6倍,年平均發(fā)展速度高達365%!在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位,創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡!
3年后,蒙牛榮獲中國成長企業(yè)100強第一名!利樂枕牛奶市場占有率居全球第一。利樂公司授予蒙!叭驑影骞S”稱號。
“蒙牛速度”,成為中國企業(yè)的一面旗幟。
是什么催生了“蒙牛速度”?
我們實施的一系列大巧細作的具體策劃,構(gòu)成了“蒙牛大營銷”金網(wǎng)的一個個鏈條。
創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌——借勢升云策略:站到巨人的肩膀上
1999年,蒙牛問世了。當時的蒙牛,錢少、名小、勢薄。更為殘酷的是,蒙牛與伊利同城而居。在獅子鼻尖下游走,在巨人腳底下起舞,在魯班門前耍大斧,行嗎?
一、二難命題
牛根生出題:想個辦法,既能引起轟動效應,又不用多花錢。
老實說,這是一個“二難命題”:一夜成名——難;不花錢一夜成名——難上加難!
二、二牌創(chuàng)意
雷能劈死人,可是雷也為古猿人帶來了天然的火種。事物總有兩面性。伊利既是強大的競爭對手,同時也是蒙牛學習的榜樣。伊利不正為蒙牛提供了后發(fā)優(yōu)勢嗎?
好,那就站到巨人的肩膀上。于是,創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌的創(chuàng)意誕生了。
內(nèi)蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利,這事兒世人皆知?墒,內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰?沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”,這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后,一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且,伊利也是中國冰淇淋第一品牌——蒙牛這光沾大了,這勢借巧了。
三、雙贏說動廣告商
創(chuàng)意出來了,如何用最少的錢把它最大化地傳播出去?
有調(diào)查報告顯示:打知名度,第一媒體是電視,第二媒體是戶外廣告。經(jīng)過考察,我們認為在中小城市,花同樣的錢,路牌廣告的效果比電視廣告要好。
當時的呼和浩特,路牌廣告剛剛萌芽。經(jīng)營路牌廣告的益維公司,只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個牌子。沒人認識到這是一塊寶貴的廣告資源。
我們就用“馬太效應”策動益維負責人:你的牌子長時間沒人上廣告,那就會無限期地荒下去,小荒會引起大荒;如果蒙牛鋪天蓋地做上3個月,就會有人認識到它的價值,一人購引得百人購。所以,我們大批量用你的媒體,其實也是在為你做廣告,你只收工本費就會成為大贏家。
結(jié)果,蒙牛只用成本價,就購得了300多塊路牌廣告的發(fā)布權(quán)。發(fā)布期限為3個月。
四、聚焦點燃騰空焰
媒體有了,怎么發(fā)布?
用紅色!因為紅色代表喜慶;紅色最惹眼,最醒目,據(jù)說還是令公牛激動的顏色(其實是色盲)。
出奇兵!不能陸陸續(xù)續(xù)上,必須一覺醒來,滿大街都是。不鳴則已,一鳴驚人。
1999年4月1日,就是這樣一個日子。一覺醒來,人們突然發(fā)現(xiàn)所有主街道都戴上了“紅帽子”——道路兩旁冒出一排排紅色路牌廣告,上面高書金黃大字:“蒙牛乳業(yè),創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。并注:“發(fā)展乳品工業(yè),振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟!
一石擊起千層浪。人們在青城從來沒見過如此大規(guī)模、如此奪目、如此有豪氣而又令人充滿疑惑的路牌廣告!到處是探尋的眼睛,角角落落流傳著不約而同的話題:“蒙!笔钦l的企業(yè),以前怎么沒聽說過,工廠在哪兒?聲言創(chuàng)“第二品牌”,是吹牛,還是真有這么大的本事……
同樣的光通量,凹透鏡無所作為,凸透鏡點燃熊熊大火。為什么?學問只在散與聚。蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”,聚焦成功了!
五、“砸牌”形碎神更堅
蒙牛廣告效果如此之好。益維公司興沖沖地去拉某大企業(yè)入伍。誰知,得到的是兜頭一盆涼水:凡是做了蒙牛廣告的(媒體),我們絕不做。
一氣之下,益維在這家企業(yè)門前免費為蒙牛做了兩段路的廣告,為了避免刺激這家企業(yè),這兩段路原本不在蒙牛的計劃中。
天有不測風云。1999年5月1日,一夜之間,包括這家企業(yè)門前廣告牌在內(nèi)的40多塊服務蒙牛的路牌,被不明身份的人掄著棍棒砸得稀爛。
這是內(nèi)蒙古廣告史上前所未有的暴行!
公憤激起,公安介入,媒體熱炒。
內(nèi)蒙古幾乎所有媒體都參與了報道。5月份是“聲討月”,《誰砸了蒙牛的招牌?》、《路牌廣告慘遭損毀》、《“砸牌”莫如攤牌》……一篇篇報道,一張張圖片,見諸報紙,飛入千家萬戶。
6月份是“剖析月”,《蒙牛挑戰(zhàn)伊利》、《蒙牛在伊利門前擺擂臺》、《伊利蒙牛誰將挺立潮頭》……一篇篇報道,一張張圖片,通過報紙,再次飛入千家萬戶。
蒙牛的廣告牌被砸了,并且始終沒找出暴徒,但蒙!皠(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的理念,以疾風暴雨之勢,席卷內(nèi)蒙古大地。
為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都——共生共贏戰(zhàn)略
伊利和蒙牛的關(guān)系在蒙牛剛誕生時便很緊張。1999年底,蒙牛建起自己的工廠后,雙方爭奪奶源的拉鋸戰(zhàn)你來我往,沖突更為激烈。甚至出現(xiàn)過奶車被截等嚴重事件。當時的媒體用《一場乳香飄飄的戰(zhàn)爭》、《草原奶戰(zhàn)》等報道,盡述其中的曲折。
一、沒有棋局的成功就沒有棋子的成功
蒙牛和伊利難道只有利益不同點,沒有利益共同點嗎?
答案是否定的。首先,商場不同于戰(zhàn)場,競爭雙贏,一山可以容多虎。德國是彈丸之地,還沒內(nèi)蒙古大,但它產(chǎn)生了5個世界級的名牌汽車公司。據(jù)說有個記者問奔馳公司,為什么奔馳車能夠進步飛快、風靡世界?奔馳老總回答說:“因為寶馬車把我們追得太緊了!庇浾咿D(zhuǎn)問寶馬老總同一個問題,得到的回答是“因為奔馳車跑得太快了”。又如,百事可樂誕生后,可口可樂的銷售量不僅沒有下降,反而大幅度上升,因為競爭逼著他們開拓國際市場,結(jié)果一同走出美國,走向世界。
其次,同一地區(qū)的企業(yè),除了自有的小品牌,還有一個共同的大品牌——地域品牌。山西出了一種假酒,敗了全部山西酒的市場;比利時發(fā)生“二惡英”事件,敗了整個歐洲奶粉的市場。這都說明地域品牌的存在,說明相互競爭的企業(yè)一同維護共同大品牌的必要。
面對這種情況,我們得出“草原品牌一榮俱榮,一損俱損”的結(jié)論,提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號,努力尋求與競爭對手和睦相處之道,決定實施“共生共贏戰(zhàn)略”。
同時,從歷史上看,草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃,千百年來,人們一提起內(nèi)蒙古,首先想到的就是“天蒼蒼,野茫茫,風吹草低見牛羊”——草原文化是古人留給內(nèi)蒙古的最大的一筆無形資產(chǎn);從現(xiàn)實方面來看,呼和浩特人均牛奶擁有量居全國第一,牛奶增長速度也居全國第一。據(jù)此,我們大膽提出建設“中國乳都”的倡議。啟動了以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌的大品牌大營銷戰(zhàn)略。
二、共生共贏戰(zhàn)略的實施
2000年9月~2001年12月,蒙牛陸續(xù)投資300多萬元,通過燈箱廣告這一載體,推出旨在建設內(nèi)蒙古共同品牌的公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩》·《中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中,正面萬馬奔騰圖上高書“為內(nèi)蒙古喝彩”!下注:“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè),塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩,讓內(nèi)蒙古騰飛。” 背面則是“中國乳都”:“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特。”
三、經(jīng)營人心者贏天下
弱者生存都要有“水性思維”,要柔大于剛,順多于逆。正如《老子》所言:抱其雄,守其雌;抱其陽,守其陰;抱其尊,守其卑。
蒙牛把內(nèi)蒙古一系列明星企業(yè)一同搬上廣告牌,氣勢宏偉,既宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團隊,也提升了自己的形象。
蒙牛把最大的競爭對手伊利,排序在廣告牌的首位。宣傳上是這樣,行動上也是這樣。蒙牛招待客人用的是伊利牌礦泉水,單位所用的純凈水也是伊利牌的。蒙牛人絕不說抨擊伊利的話。
蒙牛如此謙卑,如此高抬競爭對手,就迫使競爭對手必須做出一定的姿態(tài),否則就會丟失“道義分”。蒙!鞍炎约悍诺阶畹吞帯保徽f競爭對手半個“不”字,這既是一種以退為進策略,也是一種“經(jīng)營人心”策略。洼,然后積;屈,然后彈;蹲,然后跳。經(jīng)營人心者方可經(jīng)營天下。
延伸“為內(nèi)蒙古喝彩”·“中國乳都”。
“為內(nèi)蒙古喝彩”本來是蒙牛提出的一句口號,如今已經(jīng)成為內(nèi)蒙古企業(yè)團隊共同的精神綱領。內(nèi)蒙古電視臺2003年春節(jié)聯(lián)歡晚會的主題,就已確定為《為內(nèi)蒙古喝彩》。
“中國乳都”新概念,已經(jīng)由民間走進官方,由內(nèi)蒙古走向全國,經(jīng)中央電視臺等全國媒體的傳播,“中國乳都”品牌日益成形,為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)。
一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元——一厘錢精神,千萬元奉獻
好風憑借力,送我上青云。借勢升云貴在搶時機。
2001年7月10日,離揭曉2008年奧運會主辦城市的時間——7月13日——還有3天。蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布:一旦北京申奧成功,蒙牛捐款1000萬!
一時間,萬人側(cè)目:蒙牛的實力居然有這么大!
一、切中時機:春來我叫“第一聲”
奧運會中有商機,歷來如此。綜合種種政治氣候,我們做出一個基本判斷:申辦2008年奧運會,北京必定成功!
蒙牛既要為國家做貢獻,又要瞄準“第一個”,不能做“小跟班”。奧申委已有人向其捐款,其使命到7月13日結(jié)束,捐款也隨之終結(jié)。而奧組委還未成立。蒙牛要做奧運會申辦成功后的第一個捐款人!
什么時候宣布捐款?不能太早,也不能太晚。太早了關(guān)注的人少,而且容易把蒙牛與向奧申委捐款的企業(yè)混為一談。太晚了也不好,萬一別人搶先,前功盡棄。所以,要選擇一個“臨界日”。經(jīng)過反復推敲,這個“臨界日”被確定為7月10日。第一,這時,奧申委即將卸命,奧組委即將成立。第二,離揭曉日7月13日僅剩3天,正是萬眾矚目之時,蒙牛此時捐款,可以最大限度地抓“眼球”。
二、捐款由頭:滴水之恩,涌泉相報
中國人講“師出有名”。
蒙牛與北京有著天然的關(guān)聯(lián)。蒙牛的大本營——內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟園,兩年前本是一片蠻荒之地,卻恰是北京市委書記賈慶林的幫扶聯(lián)系點(北京與內(nèi)蒙古進行對口扶貧)。1999年,對口幫扶的北京市西城區(qū)捐資100萬元,啟動了盛樂經(jīng)濟園區(qū)。蒙牛與盛樂經(jīng)濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的。
“北京援我100萬,我助北京1000萬!”這就是蒙牛捐助北京奧運的淵源。滴水之恩,涌泉相報!蒙牛的捐款動機,體現(xiàn)了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。
三、捐款方式:一厘錢精神,千萬元奉獻
怎么捐?在2001年7月13日至2008年奧運會結(jié)束,蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中各提取一厘錢,累計提取1000萬元,分期分批捐給奧組委。
一厘錢精神,千萬元奉獻。對消費者無損,對投資者無傷,對員工無礙——誰的負擔也沒有增加。在厲行節(jié)約中,完成偉大創(chuàng)舉。這是現(xiàn)代奧運精神與中華民族傳統(tǒng)美德的完美結(jié)合。
四、具體操作:萬人簽名,舉行公證
7月10日,蒙牛舉行“一厘錢精神,千萬元奉獻”新聞發(fā)布會,公開承諾:申奧成功后,蒙牛將捐款1000萬元。并舉行了公證。同時,就此向中國奧林匹克運動委員會致信,《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等幾十家媒體對此作了報道。
早在2001年4月份,蒙牛已在深圳發(fā)動“萬人簽名”活動——“神州共申奧,鵬程大簽名”。7月10日,蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動“萬人簽名”活動,自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也參與了簽名。
7月13日,呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電,賀電再申蒙牛的助奧承諾。7月14日,中央人民廣播電臺播發(fā)這一賀電。
五、有了原聲,巧用“揚聲器”:40多家媒體跟進
此后,蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上,做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳,“蒙牛旋風”席卷大江南北。“一個兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強烈反差,給人以極大的震撼力。許多人就此更深地認識了蒙牛,理解了蒙牛。咨詢電話一個接一個。一些人感動之余,還情真意切地給公司寄來了信件。
加上其他復合因素的影響,蒙牛銷售額直線攀升。2001年7~12月的銷售額是2000年同期銷售額的3倍!
“給我個理由選擇你”——“鶴立雞群”策略
2002年,蒙牛躋身中國乳業(yè)前四強之列。光明、伊利、三元(現(xiàn)已淘汰出前四強)都與蒙牛正面交鋒。
牛奶千家,強手如林。消費者在市場上購買這一牌子的產(chǎn)品,而不購買其他牌子的產(chǎn)品,其實就是在用自己的“貨幣選票”進行投票。憑什么讓消費者選擇你而不是選擇別人?我們感覺需要有一些理由作支撐。這和戀愛是一個道理:要我愛你?給我個理由選擇你!
這就是“給我個理由選擇你”的策劃緣起。
一、一個理由排斥一個強手,5個理由天下無敵
經(jīng)過精心篩選,最后將“給我個理由選擇你”的內(nèi)容確定為“5個理由”:1.中國綠色食品;2.產(chǎn)地:內(nèi)蒙古;3.草原牛奶惟一中國馳名商標;4.英國本土NQA及ISO9002國際標準質(zhì)量認證;5.利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。
第一個理由“中國綠色食品”,排斥了上海和北京的主要競爭對手;第二個理由“產(chǎn)地:內(nèi)蒙古”,排斥了所有非草原產(chǎn)地的競爭對手;第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”,連來自大草原的另一主要競爭對手也拎了出去;第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準,再次排斥了絕大部分乳制品企業(yè);第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”,則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……一個理由至少排斥一個強手,5個理由下來,可謂走遍天下無敵手。
二、抓住主婦心理,背面印上《女人不美,男人要負一半的責任》
《給我個理由選擇你》中的5個理由,主要選擇的傳播路徑有三:一是報紙、電視等大眾媒體;二是印制《說明書》,放置在牛奶箱里;三是印制宣傳單,放在牛奶堆頭上任人拿取,并把這一路徑列為重點。
目前,終端送宣傳單的舉動屢見不鮮,但效益很低,消費者要么不拿,要么就是拿了之后,才走三五步,就一丟了之。傳單散在地上,既影響公共衛(wèi)生,又影響企業(yè)形象。怎樣克服這種現(xiàn)象?經(jīng)過反復比較,參考有關(guān)資料,我們精心撰寫了一篇小品文《女人不美,男人要負一半的責任》。將“5個理由”按廣告法的要求略作調(diào)整,印在宣傳單的正面;背面則印上下面這篇小品文。
女人不美,男人要負一半的責任
一位名人說過,一個人要為自己的相貌負責。我想,對于女人來說,相貌長成什么樣,自己只能負一半的責任,另一半則應由男人來負。
未出嫁的姑娘,就像苗圃里的樹苗,一個個俊俏挺拔。出嫁了,與一個男人終日廝守,男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴,整日不是狂風暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴無光;男人修養(yǎng)高,日照朗朗,和風細雨,女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性,好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。
我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什么樣的男人,她往往就會變成什么樣的人,所謂“跟好人學好人,跟著神漢會跳神”。所以,女人如果不美,男人至少要負一半的責任。
一個本來溫順的女人越來越潑辣,一定是她的男人不爭氣,逼得她不得不出頭。
一個本來沌潔的女人越來越妖艷,一定是她的男人太窩囊,她只好移情別戀。
一個本來清高的女人越來越惡俗,一定是她的男人檔次不高,她“近墨者黑”。
相反,一個本來很一般的女人,相貌越來越可愛,眼睛越來越靈光,說話越來越文雅,舉手投足越來越有風度——不用說,她有一個好男人。
男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事。她長得美,你有一半的功勞;她不好看,你也有一半的過錯。
為了吸引廣泛興趣,宣傳單在超市里放置的時候,小品文面向上,5個理由面向下。
超市里采購牛奶的主要是家庭主婦,她們拿住這個單子,正好帶回家與她們的丈夫交流;即使是男士拿到了這個單子,也可以帶回單位與同事交流?傊路f的觀點,有趣的話語,精美的印刷,看過的人愛不釋手,丟棄的可能性不大。事實正是這樣,多數(shù)人拿到這個單子后,當作一件趣事與人分享。
三、“5個理由”急劇拉動銷售額
“5個理由”于2002年4月正式推出。推出之時,正值全國牛奶大買贈時期,全國10大牛奶品牌,除蒙牛之外沒有一家不買贈的,有的買六贈一,有的買四贈一,有的買三贈一,有的甚至買二贈一,“買贈政策”從年頭鬧到年尾。拒絕“買贈政策”的蒙牛,于買贈重圍中,扎扎實實講“5個理由”,銷售額不僅沒降,反而逐月攀升。僅在北京,8月份蒙牛牛奶月銷售額就比4月份增長了2/3。就全局來看,2002年蒙牛銷售額達到21億元,是2001年8.5億元銷售額的2.5倍!這其中,有“5個理由”的一大功勞。
“成長了,真誠地道聲謝謝”——蒙牛誠征100位消費者代表
2002年12月,蒙!叭餐瑧c”:榮獲中國成長企業(yè)百強之冠,摩根、鼎暉、英聯(lián)加盟蒙牛,“全球樣板工廠”落成投產(chǎn)。
“三喜同慶”之前,我們首先想到了消費者,想到了內(nèi)蒙古人民(根據(jù)地)從始至終的支持。
一、答謝辭的確定
起初,我們擬寫的答謝辭是“長大了,真誠地道聲謝謝”,反復揣摸,覺得不夠謙虛,并有“青春期”已過之嫌。最終,答謝辭定稿為:“成長了,真誠地道聲謝謝”。
二、立體傳播
蒙牛的感謝之意,通過電視、報紙、戶外媒體、宣傳卡向消費者作立體傳播。其中,我們在宣傳卡這樣寫道:
3年前,在一片荒地里埋下一塊奠基石,在一張白紙上畫下一幅“行軍圖”,在一杯牛奶前許下一個百年愿,蒙牛啟航了。背著彎彎的牛角,我們闖進深圳,問鼎北京,啟動上海,揮師港澳……
也許您喝過蒙牛的牛奶,也許您吃過蒙牛的雪糕,也許您嘗過蒙牛的奶茶——那么,謝謝您!正是您及像您這樣的億萬消費者,用一張張的“貨幣選票”,一袋奶一袋奶地、一支雪糕一支雪糕地、一包奶粉一包奶粉地,把蒙牛選舉為中國成長企業(yè)100強第一名!……蒙牛成長了,真誠地向您道聲謝謝。
三、誠征100位消費者代表
不可能用實物感謝所有消費者,那就邀請一部分代表吧(考慮到客觀條件,本次所邀代表僅限內(nèi)蒙古中西部地區(qū))。立志“百年老店”,榮獲“百強之冠”,邀請百名消費者代表頂有象征意義。
用什么標準選拔?提出一個創(chuàng)意或一條建議,獲得候選資格;創(chuàng)意或建議被選中,成為正式代表。這是一次誠征代表的行動,也是一次創(chuàng)意大賽。
媒體發(fā)布。3天報名。數(shù)千消費者打來電話或發(fā)來傳真。
100位消費者代表的照片與創(chuàng)意,分10批在報紙上連續(xù)刊登了10天,再次成為公眾關(guān)注的焦點。
參加慶典,饋贈禮物,參加座談,頒發(fā)優(yōu)秀創(chuàng)意獎,聘為長期聯(lián)系戶。
四、長年設立“消費者創(chuàng)意獎”
此次活動后,我們即正式啟動了“消費者創(chuàng)意獎”,此獎年復一年。通過這個獎項,把消費者的無形智慧轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有形產(chǎn)品,讓創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實。
離市場越近的經(jīng)理人越杰出——這個真理顛撲不滅,然而至今許多經(jīng)理不能身體力行。通過消費者與企業(yè)的互動,我們要讓消費者的“需求力”最快地轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的“原動力”。
結(jié)束語
有人說,策劃就是給光屁股孩子穿上漂亮的衣服。
我們不這樣認為。我們認為策劃可以改變這個孩子的靈魂。
改變衣服的,只是“皮毛型策劃”;改變靈魂的,才是“骨髓型策劃”。
但在這個案例中,我們還是小心翼翼地把它叫做《大巧細作,催生“成長冠軍”》。為什么用“催生”而不用“造就”?因為我們深知,企業(yè)是一個“混沌系統(tǒng)”,一切因素都可能成為影響企業(yè)生死存亡的“命門”。優(yōu)秀的策劃盡管可以改變靈魂,但是不能改變命運,它是企業(yè)發(fā)展的“催化劑”,而不是企業(yè)本身。
策劃是無法之法。檢驗策劃成功與否的惟一標準是實踐。今天你先邁左腳取得了成功,明天你先邁左腳卻可能誤入陷阱。到底先邁左腳還是先邁右腳,完全取決于時勢!兑捉(jīng)》提出了橫貫今古的哲理思想“三易”——“變易”、“簡易”、“不易”。現(xiàn)象最多“變易”,真理最為“簡易”,規(guī)律往往“不易”。萬變不離其宗,最高級的最簡單。跳出自己,也許更能認識自己;跳出工具,也許更能發(fā)明工具。古語云:功夫在詩外。每個人的既往知識都已自成“圓圈”,要得更高智慧,先得跳出來,來到“圈”外!
奧萊特人力資源簡介:
孫先紅 奧萊特(中國)廣告公司董事長,中國食品行業(yè)著名的行銷策劃人。作為中國先行廣告集團公司的創(chuàng)始人,在1994---1998年的四年時間里,孫先紅先生為內(nèi)蒙古伊利集團成功地策劃了“昭君回故里,伊利送真情”為主題的一系列大型廣告公關(guān)活動,并為伊利苦咖啡雪糕上市再次進行了成功策劃,一句“苦苦的追求,甜甜的享受”的廣告詞在全國掀起了苦咖啡風暴,使伊利集團打開了進軍全國市場的大門,還參與策劃了伊利作為亞特蘭大百年奧運盛會唯一特許產(chǎn)品及聯(lián)合廣東華視廣告公司策劃了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會“伊利杯觀眾喜愛的節(jié)目”評選活動。1999年,孫先紅先生受邀加盟內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團,是其中九個發(fā)起人之一,在短短兩年時間里,再度創(chuàng)造了整合行銷的奇跡,使蒙牛的銷售額迅速上升,成為內(nèi)蒙古乳品行業(yè)第二品牌。迄今為止他曾服務的知名品牌主要有:伊利乳品、蒙牛乳品、愛多電器、中國電信、創(chuàng)維電器、三源集團、東寶集團、三株集團等。
祁杰 深圳奧萊特廣告公司總經(jīng)理兼品牌創(chuàng)意總監(jiān),內(nèi)蒙古大學營銷系營銷學士,曾在伊利乳品大型食品工業(yè)企業(yè)等領域負責市場銷售管理工作, 1998年2004年加盟奧萊特廣告,為蒙牛制定并實施了“文化大營銷及虛擬市場營銷”理念。在“文化大營銷虛擬市場營銷”理念指導下,蒙牛成為“中國成長企業(yè)100強第一名”。1.在蒙牛初生時,提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的借勢策略(借伊利集團之勢);2. 2000年為內(nèi)蒙古名牌企業(yè)提出為“為內(nèi)蒙古喝彩”的共生共贏策略;3. 2001年策劃實施“一個兩歲半的孩子為何向奧運損款一千萬元”大型公關(guān)活動,一百錢精神,千萬元奉獻;4. 2001年,提出“沒有棋局的成功就沒有棋子的成功”,首介“中國乳都”新概念,全面啟動“用地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌”的大營銷戰(zhàn)略;5. 在“文化大營銷虛擬市場營銷”理念指導下,蒙牛成為中國發(fā)展速度最快的企業(yè),三年間在中國乳品企業(yè)中的排隊名由第1116位上升為第一為4 位,創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡!擁有較為豐富的實戰(zhàn)經(jīng)歷和研究體會。
古力 奧萊特廣告公司品牌策劃部經(jīng)理,為伊利實業(yè)公司提供過產(chǎn)品整合宣傳及蒙牛乳業(yè)入市策劃,中國聯(lián)通、督導鴻茅藥酒、武漢健民藥業(yè)、騎士乳業(yè)、內(nèi)蒙古藍海通訊、江蘇缸紅食品、廣東果園奇食品公司、深圳活力寶食品集團等品牌推廣策劃,具有豐富的品牌策劃經(jīng)驗和客戶服務理念。
莫非 奧萊特廣告公司平面設計總監(jiān),清華大學美術(shù)系畢業(yè),為伊利、蒙牛、雙輪池酒、皇藏葡萄酒等企業(yè)品牌整體設計骨干;曾獲的2002中國營銷節(jié)CI策劃創(chuàng)意金獎、伊利奶粉廠、伊利速凍食品廠、皇藏葡萄酒公司策劃部經(jīng)理,并為伊利、蒙牛參與策劃,擁有豐富理論和實踐工作經(jīng)驗。
忘含 奧萊特廣告公司平面設計師,中央美院美術(shù)系畢業(yè),在廣告界從業(yè)多年,曾為蒙牛乳業(yè)、阿爾吉利羊絨、山西遠東集團等30余家大中型企業(yè)做過VI識別系統(tǒng)和產(chǎn)品包裝設計,設計風格穩(wěn)健飄逸,在業(yè)內(nèi)享有一定知名度。
子木 深圳奧萊特廣告公司副總監(jiān),江西南浦美術(shù)學院廣告裝潢專業(yè)畢業(yè),深圳市工業(yè)設計協(xié)會會員。曾在中國包裝協(xié)會主辦的華東六省一市平面設計大賽中獲一等獎,為蒙牛、通訊工程有限公司、同田集團、北大資源集團提供整體CI設計,是深圳廣告界具有競爭實力的專業(yè)設計人員。
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